A dor de todos: O problema em “corrigir” as falhas da indústria do streaming
Em recente texto publicado no Linkedin o diretor e analista, Mark Mulligan, da MIDiA Research, empresa que atua realizando pesquisas e análises sobre a economia do conteúdo digital, ele reporta uma série de problemas em corrigir as falhas da indústria do streaming. Principalmente o do pagamento de royalties, a maior dor dos artistas e de todo o ecossistema em seu entorno onde alcançar novos meios de monetizar seu trabalho acaba sendo um desafio na era onde o streaming paga tão pouco.
A dor de todos: O problema em “corrigir” as falhas da indústria do streaming
Por Mark Mulligan (MIDia Research)
A queda de receita da Apple no quarto trimestre de 2022 foi mais uma ilustração de que o ambiente econômico global está afetando a todos. Nesses momentos, as empresas procuram maneiras de evitar o pior dos impactos, em parte por meio de “eficiências”, mas também por meio do crescimento, explorando novos fluxos de receita e melhorando os termos dos negócios.
A indústria da música não é exceção. Com a desaceleração das receitas globais de streaming – apesar de um forte desempenho do Spotify – há uma pressão crescente sobre os detentores de direitos musicais para identificar novos impulsionadores de crescimento. Este é especialmente o caso das grandes gravadoras, que têm novos investidores institucionais que se acostumaram ao rápido crescimento. Tudo isso leva os royalties de streaming a ocupar o centro do palco. Mas o problema é que todos no ecossistema de streaming têm problemas com o modelo. Então, alguma solução pode deixar todos felizes?
Para simplificar bastante, o streaming tem três constituintes principais:
- Criadores (compositores, artistas, etc.)
- Detentores de direitos (gravadoras, editoras, distribuidoras, CMOs, etc.)
- Serviços de streaming
No início de 2023, todos os três têm problemas com streaming:
- Os compositores continuam a pressionar por royalties mais altos, enquanto os artistas de cauda longa e média não conseguem fazer a economia de streaming somar.
- Os editores continuam a fazer lobby por taxas mais altas, enquanto a Universal Music Group agora defende um novo sistema de royalties.
- Spotify acaba de reportar prejuízo líquido de quase meio bilhão de dólares em 2022.
Em seguida, adicione todas as camadas: muita música sendo lançada; nenhuma longevidade do artista; a mercantilização da música; fragmentação da escuta; o declínio de superstars etc.
Temos um mercado de streaming no qual nenhum dos grupos de stakeholders se sente totalmente satisfeito com o mercado atual e todos gostariam que uma parcela maior das receitas fluíssem para eles. Como todos extraem valor do mesmo pote de receita, a aritmética é simples: o ganho de uma parte interessada é a perda de outra.
Nada disso é um argumento a favor ou contra os méritos relativos do caso de qualquer um dos três principais grupos de interesse. Mas significa que qualquer mudança no sistema deixará alguém infeliz. Esta é a equação impossível que deve ser balanceada.
O que complica ainda mais as coisas é que os benefícios do mercado para diferentes partes interessadas podem ser percebidos como negativos para os outros. Por exemplo:
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- O streaming ajudou a democratizar os meios de produção e distribuição. Artistas de cauda longa e cauda média se beneficiam, e superestrelas perdem sua parte.
- O streaming ajudou a fazer da música a trilha sonora das rotinas diárias. Fornecedores de música ambiente se beneficiam, artistas tradicionais e gravadoras perdem participação na audiência.
- O streaming ajudou a nivelar o campo de jogo, tornando mais fácil para as gravadoras menores competir. Marcas maiores enfrentaram uma concorrência mais forte.
O Debate do regime de royalties na música
O debate em torno de novos regimes de royalties já existe há algum tempo, mas o ímpeto está ganhando força. Quando o CEO da maior gravadora do mundo avalia, você sabe que a mudança está por vir. Mas, como ilustrado acima, o que pode deixar uma grande gravadora feliz tem o potencial de ser prejudicial para outras partes interessadas. Não existe uma solução para “fazer todo mundo feliz”. Aqui estão duas alternativas pragmáticas:
Prêmio de avanço de inclinação
Uma das correções mais limpas seria criar um sistema de royalties de dois níveis com base na natureza das jogadas:
- Reproduções inclinadas para a frente (royalties mais altos): quando um consumidor reproduz músicas de sua própria coleção ou procura uma música para tocá-la.
- Reproduções lentas (royalty inferior): quando um consumidor ouve música em um canal de “rádio” algorítmico ou ouve listas de reprodução selecionadas.
Como acontece com todas as ‘correções’ de streaming, a abordagem não seria isenta de problemas. A música baseada em humor certamente se encontraria geralmente coletando uma parcela menor de royalties, mas também, muitos dos sucessos de streaming (incluindo os de majors) dependem de direcionar um número maior de streams em listas de reprodução e ‘estações’ selecionadas – que, por sua vez, ajudam a disparar os algoritmos e canções de poder para mais sucesso.
Centavo por fluxo
Outra abordagem seria uma taxa de fluxo fixa, o que significaria efetivamente um fluxo medido. Por exemplo, se cada transmissão gerasse US$ 0,01, um assinante poderia ouvir até que sua taxa de assinatura acabasse, com a capacidade de recarregar para ouvir mais ou atualizar para um nível de capacidade mais alto.
Isso certamente ajudaria a aumentar o ARPU (algo que todas as partes desejam – índice que calcula quanto cada um dos clientes de uma empresa gasta em um determinado tempo), mas poderia deter alguns assinantes, pois significaria o fim da proposta de tudo o que você pode comer (AYCE – do inglês “All You Can Eat”). Mas talvez seja hora disso.
A música não é um recurso escalável da mesma forma que, digamos, os dados móveis. A música de todos é a criação de alguém. Além disso, seria necessário haver uma solução para streams gratuitos.
Não se esqueça do ouvinte, nunca
Claro, há um grande detalhe faltando em tudo isso, a parte interessada que falta na economia do streaming: o ouvinte. Crucialmente, porém, para todos os problemas que criadores e detentores de direitos enfrentam, os consumidores não estão reclamando em massa. Eles se contentam com uma proposta que não só representa uma relação custo-benefício excepcional, mas também evolui para atender aos seus gostos e comportamentos.
Os problemas do streaming são questões de serviço. Todas as partes interessadas do setor devem ter cuidado ao promover soluções que possam favorecer o lado da oferta (artistas) sem a devida consideração do lado da demanda (ouvintes). A história dos negócios está repleta de cadáveres de empresas que não consideraram adequadamente as necessidades de seus clientes.
O streaming foi criado para o mercado musical de ontem
Diz o ditado que num bom compromisso ninguém é verdadeiramente feliz. Portanto, há um argumento de que o streaming já é o equilíbrio do compromisso. Contra isso, porém, o streaming foi construído para uma indústria muito diferente da atual, então é lógico que o modelo precisa ser aprimorado para alcançá-lo, e muitas das consequências de segunda ordem do streaming não podem ser desfeitas. Do lado da demanda, o consumo de música tornou-se mercantilizado, transformado de uma experiência de fã em grande parte centrada no artista (com exceção do rádio) em uma trilha sonora de áudio para a vida cotidiana. Do lado da oferta, há simplesmente mais pessoas do que assentos à mesa.
Qualquer ‘conserto’ significativo virá às custas de uma ou mais partes interessadas. E mesmo assim, o aumento dos royalties só irá até certo ponto. Por exemplo, um artista de gravadora independente pode esperar ganhar cerca de US$ 2.000 com um milhão de streams (após distribuição e deduções da gravadora). Os membros de um quarteto levariam para casa US$ 250 cada. Mesmo dobrando a taxa de royalties padrão (o que não poderia acontecer sem quebrar todo o modelo) ainda significaria apenas $ 500 cada, o que não vai transformar o streaming em um salário digno para a maioria dos artistas de cauda média, muito menos para a cauda longa. Então, ‘correções’ só vão até certo ponto. Talvez seja hora de dobrar a construção de coisas novas em cima e em torno do streaming e nutrir as que já existem (Bandcamp, etc.).
Absolutamente continue a se concentrar em melhorar a economia de streaming, mas faça isso ao lado da construção de uma nova infraestrutura do setor que seja construída para atender às necessidades dos criadores e negócios de hoje, em vez das dos anos 2000. Resumindo, aumente a torta em vez de simplesmente olhar como cortá-la novamente.
E você, como enxerga os problemas das falhas da indústria do streaming?