TikTok pode se tornar o novo videoclipe quando se trata de product placement
Exemplos de artistas na indústria fonográfica norte-americana que tem apostado em videoclipes no TikTok com o artifício do Product Placement tem sido uma tendência. Utilizar videoclipes para exibir marcas e produtos, não é exatamente uma novidade, algo que pode ser posicionado de maneira sutil ou escancarada.
Vídeos como “We Can’t Stop” da Miley Cyrus apresentam a caixa de som em formato de pílula da Beats e o hidratante labial eos; Ariana Grande em “Focus” aparece com um Samsung Galaxy Note nos primeiros 5 segundos; e Lil Nas X, do viral “Old Town Road”, e atração confirmada no Lollapalooza Brasil 2023, no vídeo de “Rodeo” aparece vestido como um vampiro e pega um soro anti-envelhecimento Estée Lauder.
O TikTok continua sendo uma plataforma de lançamento para novos artistas, e desta forma surgem oportunidades de exposição para músicos e marcas na plataforma, agregando valor e experiência. Algo que ganha maior terreno com o avanço da popularização dos vídeos em vertical nos últimos 5 anos, o que para Jake Terrell, que trabalha com parcerias entre grandes marcas e a música tem observado em sua rotina.
Product Placement em Videoclipes
Campanhas integradas recentes trazem vídeos como “Woman” Doja Cat, com a Vodka Skyy, e a empresa de sex toys Vush “Up” da Cardi B. Terrell disse que costuma direcionar os clientes para videoclipes quando eles têm um cronograma rápido (já que filmes e programas de TV, onde product placement é ainda mais comum, demoram mais para serem produzidos) ou querem atingir o público mais jovem.
“Quando qualquer marca com a qual estamos falando, cliente potencial ou atual, tem uma estratégia da geração Z ou millennial (e a maioria tem)… a música é óbvia”, diz Jake Terrell
Terrell disse que os product placements em videoclipes podem ser ótimas oportunidades de marca, uma vez que 85% das visualizações de videoclipes do YouTube são assistidas em vez de reproduzidas em segundo plano na TV e no celular, de acordo com o Google.
“Acho que por muito tempo, até que alguns desses dados fossem divulgados, havia algum ceticismo sobre quantas pessoas estavam apenas configurando e esquecendo”, disse ele, referindo-se às pessoas que usam o YouTube como um serviço gratuito de streaming de música.
Miley Cyrus fazendo propaganda para a Beats em seu videoclipe – Foto: Reprodução/Youtube
Mudança de Comportamento e o Product Placement no TikTok
Para Cassie Petrey, co-CEO e cofundadora da empresa de marketing e gestão de música Crowd Surf, que, entre outras coisas, trabalha com artistas como Camila Cabello e Backstreet Boys para ajudá-los a conseguir parcerias com marcas, por outro lado diz que a demanda da marca está se afastando dos videoclipes.
“Costumava ser muito fácil fazer integrações de videoclipes e eu diria que é uma tarefa muito mais desafiadora agora”, disse ela, acrescentando que os valores de pagamento são “geralmente muito baixos para colocações de videoclipes… mesmo para grandes estrelas.”
“As pessoas estão se inclinando mais para a nova MTV, que é o TikTok.”, reflete Petrey sobre a motivação para a mudança na indústria.
Além de lidar com várias responsabilidades de marketing, Petrey gerencia Loren Gray, uma cantora que começou sua carreira no TikTok e agora tem mais de 54 milhões de seguidores lá. Ela disse que as marcas estão dispostas a pagar cinco vezes mais para estar em um dos TikToks de Gray do que em um de seus videoclipes.
Até o momento, Petrey trabalhou com Gray em colaborações com marcas que vão de Peacock a Redken.
Ela comenta que suspeita que melhores conversões e dados possam estar por trás da aparente preferência das marcas pelo TikTok em relação aos videoclipes.
@lorengray new brush, who dis ♡ @burstoralcare #bursttoothbrushchallenge #brushburst
Mas nem sempre precisa ser um ou outro: Terrell disse que BEN trabalhou com HP e o rapper Saweetie para criar um “videoclipe de fato” de três partes para sua música “Fast (Motion)”, que foi postado diretamente no TikTok.
@saweetie The HP Spectre x360 is a thoughtful laptop that keeps ya girl creating magic. Check out part 2 tomorrow! @hp @king.science #HPPartner #KeepReinventing
Terrell observou que, embora o crescimento na divisão de música da BEN tenha historicamente “sido em grande parte impulsionado por videoclipes”, isso pode mudar no próximo ano, “dado o quanto a plataforma TikTok For Business amadureceu recentemente”.
A Aposta em Artistas Virais
Todos os dias há artistas menores surgindo na plataforma, como Katie Gregson-Macleod, que recentemente se tornou viral por sua música “Complex”. E isso tem mudado a forma de pensar no investimento por parte do marketing das empresas dentro da plataforma chinesa.
De acordo com Terrell, o TikTok “esvaziou a linha entre o que é um artista inovador [e] o que é um artista significativo para uma marca” e “abriu alguns olhos” em termos de quais tipos de músicos eles querem trabalhar. Ele disse que o BEN recebeu briefings pedindo que identificassem artistas no TikTok, alguns dos quais não necessariamente assinaram com uma gravadora.
Por exemplo, ele disse que BEN recentemente compartilhou a música da cantora Emmy Melí “I AM WOMAN” com clientes antes de ela assinar o contrato.
Muitas vezes, disse ele, as parcerias com artistas emergentes “tendem a ser mais econômicas e, às vezes, você tem mais chances de entregar em excesso o que a marca está esperando porque esse artista está muito entusiasmado com a oportunidade”, uma realidade que vemos também no Brasil em aposta com creators potenciais de pequeno porte
Seus seguidores muitas vezes também ficam entusiasmados, de acordo com Petrey:
“Há uma década, acho que algumas pessoas diriam: ‘Essa pessoa é rica, eles não poderiam fazer esse vídeo sem essa integração de marca?’” Enquanto hoje, ela disse, a Geração Z é mais receptiva.
“Eu vejo muitas pessoas comentando como, ‘Sim, você vai, garota. Pegue essa bolsa'”, disse ela. “Acho que é quase como um rito de passagem. É como, ‘Uau, se você está recebendo ofertas de marca, você é famoso no TikTok.’”, complementa
E para aqueles que ficam famosos na plataforma, como Lil Nas X, ou simplesmente se tornam virais, Terrell disse que as marcas podem descobrir que a parceria com artistas no início pode valer a pena:
“Mesmo que sejam apenas 15 minutos de fama, pode ser uns 15 minutos.”